外贸企业“回流”记
作者：唐素姣，新零售商业评论编辑
“外贸企业做的是to B的生意，如今必须要转变到to C的思维上来。”
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“现在大家吃饭都不谈生意上的事，本来心情还算好，一聊就聊郁闷了。” 浙江省东阳市的一家皮具进出口公司的负责人杨浩说这话时，语气中充满了无奈。
杨浩已经从事外贸行业7年了，在浙江义乌有三家工厂，主营皮具和饰品的进出口业务。和众多行业内的朋友一样，最近被退单和订单延期搞得焦头烂额。
这场疫情之下，进出口企业和外贸人犯难几个月了，物流、订单、复工生产、现金流……样样都需要操心。
随着武汉“开城”，疫情从中国“转战”海外。各国防疫措施逐步展开，使得中国进出口企业依旧笼罩在疫情的阴影之下。
商务部数据显示，1~2月，我国外贸进出口总额4.12万亿元，比去年同期下降了9.6%。其中，出口额2.04万亿元，呈现了两位数的降幅。
作为进出口业务大省的浙江，1~2月，进出口总额4015亿元，其中，出口2819亿元，同比分别下降12.3%和17.6%。
3月30日，工信部副部长辛国斌在国务院新闻发布会上表示：“国际疫情的蔓延，势必对我国的产业链、供应链以及外贸出口造成较大的经济影响。随着国际疫情进一步扩散，我国外贸进出口形势可能还会进一步恶化。”
所幸的是，互联网公司在疫情中反应迅速，拼多多、京东京喜、阿里1688等纷纷出台了外贸商家扶持政策，为地方外贸企业搭建专属的线上销售平台。这吸引了不少外贸企业，将目光聚焦到“外贸转内销”上。
然而，利用互联网做内销生意，真的那么美好吗？
延期的延期、退订的退订
“20万个帆布袋被退回来，压了100万元的资金。”赶去见客户的杨浩急匆匆地告诉零售君。
这批货是一家瑞典客户年前下的单。国内疫情有所缓解后，杨浩马上组织工厂复工，抓紧时间生产，总算赶在交期前完成。
没料到的是，当一箱箱帆布袋被拉到义乌的快递点，正准备发往上海时，杨浩突然接到电话：客户倒闭，这批货不要了。
这家破产的瑞典公司目前已被债务公司接收。杨浩只能跑到该公司的上海办事处，和债务公司协商解决。
“这笔订单肯定是亏本了。现在和债务公司协商，只想减少损失，能多争取一点是一点。”杨浩表示，申请到赔偿的可能性几乎为零，“这个办事处的员工工资现在都没发出来。”
屋漏偏逢连夜雨。除了倒闭了的瑞典客户的这一单，杨浩手上的其他订单，不就是退单，就是延期交货。
“本来3月底、4月初的订单，现在都推迟到5月中旬。”杨浩说，“也有几单退货的，货都还在，只能慢慢销，可前期投入的资金都压住了。”
预计退单大概积压了40万~50万美金的货款，若不能及时将货卖出去，杨浩的公司将损失惨重。
杨浩的遭遇，只是中国千万外贸人在疫情打击下的一个缩影。
浙江义乌一带，像杨浩经营的外贸企业被称为“家庭作坊”，虽然规模不大，但撑起了中国的进出口产业。
数据显示，中国有300万~500万中小企业专注于外贸业务，它们创造的进出口外贸额占我们外贸总额的60%。
外贸转内销，难度不小
20万个帆布袋堆积在仓库里怎么办？
杨浩表示，最好的情况就是有大的批发商能一次性收掉，但是可能性比较小。转内销卖掉或许也是一条路，然而他算了笔账后，最终还是打消了内销的念头。
据杨浩介绍，帆布袋的生产成本大约7块钱，卖给瑞典客户的售价是8块多，杨浩只需承担运费，最终算下来，帆布袋的利润率大约在14%。
“如果走电商，七七八八的费用分摊下来，成本起码要高一倍。”杨浩给零售君算了一笔账：“包装、仓库、运营、客服、打包……这些都是要成本的，就算内销单个帆布包能卖到10块钱，我还是在亏钱。”
更为关键的是，不同于外贸生意的大宗、一次性运货方式，内销基本上都是零散的消费者，购买量也就一两个。对于这样的销售模式，杨浩显然还不适应。
“水土不服”还有这批被积压在仓库的帆布包。“国内消费者和海外消费者的审美观念不太一样，需求也不同，这批外贸商品，国内消费者欣赏不了。”杨浩说。
外贸商品不符合国内消费者需求，并不是杨浩一家外贸企业面临的问题。
从根源来分析，外贸企业做的是to B的生意，如今受疫情影响迫不得已转内销，必然要先转变到to C的思维上来——生产什么样的产品，卖给什么样的顾客。
在to B的商业模式中，外贸企业直接面对的是海外的企业客户，根据它们的需求接单安排生产，再将产品在指定时间送到指定地点。
而当外贸企业被迫做起电商，在各个平台开出线上店铺时，面对的是一个个消费者。to C生意之所以难做，正是难在对个体消费者的洞察和理解不够——同那些扎根在中国本土市场的内贸企业相比，这算得上是外贸企业的“先天缺陷”。
更为严峻的市场形势在于，国内产能过剩，内贸企业之间的竞争早已白热化，外贸企业又如何敌得过？
《新零售：从模式到实践》一书指出，卖完货就拍拍屁股走人的商业逻辑，在产品层出不穷的时代越来越难以生存。
这意味着有了产品，企业的服务也得跟上。企业需要将产品“生出来”，并将产品“养大”，从制造商、贸易商转变为运营商。产品需要伴随用户成长，根据用户需求不停地进行迭代与演进。
要想赚到国内消费者的钱，外贸企业需要从零做起，谈何容易。
互联网营销成本，不便宜
中国加入世界贸易组织以来，外贸出口快速发展，如今，中国传统外贸的红利逐渐被“吃”完。加之贸易摩擦影响、原材料、人力等成本的不断上升，中国外贸企业的成本优势不再，订单获取越来越难。
杨浩很早就开始盘算转内销了，目前在拼多多、1688和蘑菇街等平台上都开了网店。只不过，若没有平台推广，网店的销量天差地别。
以拼多多上的店铺为例。平时一天大概6000单~7000单，双11期间做个活动能有10多万单。杨浩只能跟着活动走，才会有订单爆发，只是参与电商平台上的一个活动，差不多就要付出20万~30万人民币的费用。
“电商平台上的推广预算费用太高，无非就是要好评和刷订单量。这种情况，之前就知道会亏，就是想赚点好评。”杨浩说。
去年，杨浩又看中了电商直播带货。在看了调查公司的市场报告后，他选中了快手。
他盘算着，快手上有很多年轻人，观看时间长、购买力强，而且快手拥有不少下沉市场的用户，这很符合自己中低端产品的目标客群定位。
“之前同快手主播合作，亏损了60万，这说明他们给的数据也不是很准确。”杨浩反省到，“我在这方面不专业，就当交学费了，之后打算各个平台都看一下。”
薄利多销的外贸企业，想通过电商平台转内销，然而，高企的营销费用成为了最大的拦路虎。
最近，杨浩找到抖音。在初步沟通之后，他发现抖音官方广告推广费用比较高，主要有两种付费方式：
第一种，以商品售价的15%作为佣金抽成。杨浩的外贸订单利润率在15%~20%，抵掉营销费用，再加上包装等一堆其他费用，“几乎就是白干了。”
第二种，是按播放量计费，基本上一个人1块钱。“推100个人，成本就要100块钱，这些人里面能有多少订单？”
杨浩表示，这么算下来，肯定不会找抖音推广了，最后可能还是找小的影视公司和直播公司。
今年，杨浩计划成立自己的电商团队，从头开始培训，先做自媒体，然后再带货。“真正想长期做这个生意的话，得自己从头做，慢慢来。”
如杨浩这般自建团队，从头开始学习零售生意的外贸人，应该还有很多。
与此同时，平台方也强化了针对外贸企业的一系列扶持策略。上周，阿里巴巴推出“春雷计划”，除了助力中小外贸企业出海外，还将通过数字化手段，帮助外贸企业快速扩展内销批发市场。
只是，除了借助于外力，那些想要在国内市场分一杯羹的外贸企业，仍需仔细研究，小心布局——
• 如何打破过去to B业务的思维定势，建立起与to C业务相匹配的组织能力和团队？
• to B业务中有哪些能力可以被整理或利用到to C业务中？
• 你的目标消费群体的画像是什么？他们的需求有哪些？
• 同内贸企业相比，你的商品和品牌有哪些优势？
……
快来说说，没有品牌的外贸产品，你会买吗？
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